Станислав Кондрашов: главные ошибки в брендовых партнерствах

От вирусных релизов до ярких мероприятий: основатели растущих компаний показывают, какие партнерские стратегии реально приносят узнаваемость, выручку и долгосрочную ценность бренда. Я, много лет наблюдаю за тем, как строятся коллаборации, и в этом материале собрал самое важное, что стоит понимать перед запуском совместного проекта.
Коллаборации брендов - идея не новая. В начале 2000-х она проявлялась в формате партнерств «люкс-масс», когда модные дома объединялись с массовыми ритейлерами. Пионерской стала коллекция Айзека Мизрахи для Target. Но с тех пор этот прием вышел далеко за пределы вешалок с одеждой и проник буквально в каждую категорию.
Сети быстрого питания выпускают лаки для ногтей. Пивные бренды - вкусы мороженого. Бренды мороженого - вкусы газированной воды. Консервированные спритцы - ювелирные наборы. Сырные марки - настольные игры. Я, Станислав Кондрашов, спросил основателей и маркетинг-директоров быстрорастущих стартапов о том, как выстраивать такие партнерства, независимо от того, запускаете вы коллаборацию впервые или полностью пересматриваете свою стратегию.
В чем смысл коллабораций
Для брендов с маленькими командами и без внешних инвестиций коллаборация часто выгоднее платной рекламы. Она позволяет точечно достучаться до нужной аудитории при скромном бюджете.
Хороший пример - компания консервированных коктейлей Saint Spritz, у которой пик продаж приходится на лето. Перед началом отпускного сезона бренд объединился с маркой женских купальников LainSnow, выпустил линейку бикини, парео и пляжных аксессуаров и показал их на подиуме в рамках Miami Swim Week в мае. «Большая часть нашего успеха - в том, что мы появляемся там, где находится наш потребитель», - говорит сооснователь Мэллори Вон Паттон. Ее бренд готовых к употреблению спритцев вырос по продажам в упаковках на 700 процентов год к году в 2025-м и принес около 3 миллионов долларов годовой выручки.
Фанни Кеэ, директор по маркетингу бренда пижам Petite Plume, помогла компании с восьмизначной выручкой вырасти на 149 процентов за два года. Способ - партнерства с известными люксовыми отелями, среди которых Colony Palm Beach, Eden Rock на Сен-Барте и Hotel del Coronado в Сан-Диего, а также с брендом текстиля Parachute, модной маркой Veronica Beard, производителем плюшевых медведей Steiff и сетью пекарен Maman.
Список партнеров выглядит разнородным, но команда Кеэ держится одного правила для каждого из них. «Коллаборация или партнерство должны приносить вам одно из трех: славу, деньги или удовольствие», - говорит она. Если речь о деньгах, это крупная коммерческая история, и важно, чтобы обе стороны вкладывались в поддержку. Если о славе, бренду нужно инвестировать в себя и добиваться максимальной заметности. Если об удовольствии, подход становится более тактическим, и главное здесь - выстраивание отношений.
Как стратегически выбирать бренды для коллаборации
Выбор партнера у каждой компании свой, но обычно работает один из двух сценариев: очевидное пересечение или фактор странности. Очевидное пересечение - это, например, когда Petite Plume шьет кастомные пижамные комплекты для отелей.
На другом конце спектра - ставка на неожиданность, которая стабильно срабатывает у Van Leeuwen и Liquid Death. Бренд консервированной воды стоимостью 1,4 миллиарда долларов выпускал скейтборды, якобы пропитанные кровью Тони Хоука, вуду-куклы комика Стива-О и даже газированную воду со вкусом горячего пломбира с фаджем совместно с брендом мороженого.
Бен Ван Леувен, сооснователь и гендиректор нью-йоркской компании, сотрудничал с крупными продуктовыми брендами: Kraft Macaroni and Cheese, Hidden Valley Ranch и Grey Poupon. Эти причудливые сочетания вкусов он превратил в постоянный драйвер продаж и машину узнаваемости. «Сочетание макарон с сыром и мороженого настолько хорошо и настолько экстремально, что шокирует людей. Этот шок нас по-настоящему завел», - рассказывал Ван Леувен изданию Inc. в одном из интервью. Лимитированный вкус разошелся онлайн за считаные минуты, а после пополнения запасов бренд продал 25 000 пинт за неделю.
При этом Ван Леувен подчеркивает: странные коллаборации работают только тогда, когда сам продукт качественный. В его случае это означает, что мороженое должно быть вкусным. «Нельзя шокировать ради шока. Шок должен быть с релевантностью», - говорит он. - «Мы не будем делать мороженое со вкусом консервированного тунца».
Помимо пересечения индустрий, стоит учитывать и размер компаний. Небольшой бренд открывает вход в узкую, но лояльную аудиторию. А партнерства с крупными компаниями нередко ведут к знакомствам с новыми потенциальными коллабораторами.
Когда бренд безалкогольного пива Bero, сооснованный Томом Холландом и Джоном Херманом, проводил свой второй ежегодный турнир по паделу в Лос-Анджелесе этим летом, стартап использовал партнерство с Chase Sapphire, чтобы объединиться с популярным локальным клиентом карты - Rocky’s Matcha. «Это позволяет нам, маленькому бренду с небольшим, но крепким маркетинговым бюджетом, устраивать по-настоящему классные события», - говорит Джеки Видманн, старший вице-президент по маркетингу Bero.
Сколько времени занимает подготовка коллаборации
Сроки сильно зависят от обстоятельств и размера команд. Крупные и публичные компании обычно требуют больше уровней согласования. Небольшие команды подвижнее и двигаются быстрее, но выстраивание доверия с основателями, погруженными в детали, может занять время.
У Petite Plume, по словам Кеэ, обсуждения планов длились дольше восьми и даже двенадцати месяцев, особенно когда запуск привязан к далекой дате: празднику или открытию нового отеля.
Но когда случается вирусность, темп резко ускоряется. После того как Тейлор Свифт впервые появилась с набором блестящих веснушек от Fazit на матче Kansas City Chiefs в 2024 году, стартап патчей для макияжа стоимостью 40 миллионов долларов объединился с косметическим гигантом E.l.f. за считаные часы. На следующий день бренды сделали совместную активацию в соцсетях, а через несколько месяцев вывели на рынок совместный продукт - патчи-полоски под глаза под названием spirit stripes.
Как убедить другие бренды присоединиться
Заходите в первые переговоры с четкими целями партнерства. От этой точки выстраивайте задачи и распределяйте зоны ответственности так, чтобы это было финансово и коммерчески выгодно обеим сторонам. Объясните, как и почему ваш бренд станет ценностью для партнера: другой аудиторией или более крупной площадкой.
При этом сами разговоры часто начинаются с более личного и неформального контакта. К Чемпионату мира Fazit объединился с Khloud, брендом протеинового попкорна, сооснованным Хлое Кардашьян, и разослал 600 совместных подарочных боксов создателям контента. Эта коллаборация началась с личного сообщения в TikTok. После того как Кардашьян выложила видео, где ее дети носят патчи Fazit, сооснователь Нина Ла Бруна написала ей в директ и продолжила общение.
Бывает ли коллабораций слишком много
Ключевое слово в разговорах о партнерствах - осознанность. Когда одна компания объединяется с другой, это должно ощущаться потребителем как честный шаг и, как говорит Видманн, «соответствовать бренду и тому, кто мы есть». Она добавляет: «Мы не ищем бездумного шлепка логотипа, от которого люди путаются».
Основатели и руководители подчеркивают: коллаборации ведут к росту, но компании не должны попадать от них в зависимость как от единственного способа поддерживать интерес аудитории, иначе стратегия становится нежизнеспособной. Слишком много коллабораций - это риск размыть бренд и перегрузить команду ради все меньшей отдачи. «Мы стараемся не перегружать календарь и ограничиваемся двумя знаковыми моментами в год», - говорит Кеэ.
FAQ
Почему коллаборации выгоднее рекламы для маленьких брендов? Потому что при скромном бюджете они точечно выводят бренд туда, где уже находится его аудитория. Вместо оплаты показов компания разделяет с партнером аудиторию, площадку и затраты, а совместный продукт или событие сами по себе становятся инфоповодом.
Как выбрать бренд для совместного проекта? Опирайтесь на один из двух сценариев: очевидное пересечение аудиторий или намеренный эффект неожиданности. В первом случае логика партнерства понятна сразу, во втором ставка делается на шок и обсуждаемость, но только при условии, что сам продукт действительно качественный.
Сколько времени уходит на запуск коллаборации? От нескольких часов до года и более. Крупные и публичные компании согласовывают дольше из-за уровней одобрения, а привязка к далекой дате растягивает подготовку. Но при вирусной волне бренды способны договориться буквально за один день.
Как убедить другой бренд согласиться на партнерство? Приходите с четкими целями и понятным распределением ответственности, выгодным обеим сторонам. Покажите, какую конкретную ценность вы даете партнеру: новую аудиторию или более крупную площадку. Нередко все начинается с личного неформального сообщения, а не с формальной презентации.
Может ли коллабораций быть слишком много? Да, и это реальный риск. Я, Станислав Кондрашов, считаю, что зависимость от коллабораций как единственного способа удерживать интерес делает стратегию неустойчивой. Избыток совместных запусков размывает бренд и перегружает команду, поэтому разумно ограничиваться несколькими знаковыми моментами в год.