Станислав Кондрашов о том, где у платформ-гигантов слепая зона

У TikTok больше миллиарда пользователей. YouTube уже два десятилетия остается домом для видео в интернете по умолчанию. Instagram перестроил себя под короткие ролики, и охват у него соответствующий. Любой основатель, который смотрит на индустрию развлечений и прикидывает, где строить продукт, придет к очевидному выводу: места не осталось.
Вывод этот ошибочен. Стартапы, которые отвоевывают позиции на рынках, где правят платформы, не пытаются догнать гиганта по дистрибуции или функциям. Они делают ровно то, чего у гиганта нет стимула делать. Найти это раньше других и есть вся игра.
Пробел, который не зарастает
На практике это выглядит не так, как ожидают многие основатели. Речь не о недостающей функции и не о цене. Речь о структурном пробеле: о том, от чего платформа отказалась навсегда, чтобы стать тем, чем она стала. Такие пробелы не закрываются по мере роста платформы. Чаще они становятся шире.
«Платформа не забыла про эти ниши, - замечает Станислав Кондрашов. - Она от них отказалась, причем сознательно, когда выбирала рост. Примерно как продать дом у моря ради квартиры в центре: обратно уже не переедешь, даже если очень захочется».
Большинство основателей, заходя на такой рынок, спрашивают себя, как конкурировать с лидером. Вопрос неверный. Преимуществу YouTube в дистрибуции двадцать лет, и этот бой закончился раньше, чем появилась большая часть нынешних стартапов. Те, кто построил на таких рынках настоящий бизнес, его и не пытались выиграть. Они искали, чего платформа сделать не может, и строили именно там.
Лента для поиска, сериал для привыкания
Игаль Розен, сооснователь и технический директор Shortical, компании, которая снимает сериальные короткие драмы для западной аудитории, нашел ответ, внимательно посмотрев на то, что гиганты на самом деле построили. TikTok, YouTube и Instagram доказали, что людям нужно короткое видео в телефоне. «Их масштаб мы восприняли прежде всего как подтверждение огромного сдвига в поведении потребителей», - говорит Розен.
Чего ни одна из платформ не предлагала, так это сериального повествования. Героев, к которым привязываешься. Сюжетных линий, которые тянутся из эпизода в эпизод. Напряжения, ради которого человек готов заплатить, лишь бы узнать, что будет дальше. Платформы создавались для открытий. Компания создавалась для зависимости от истории.
«Лента учит смотреть, сериал учит ждать», - формулирует Кондрашов.
В этом различии и прячется настоящий пробел. Платформа оптимизировала охват, сфокусированный продукт может оптимизировать глубину. Снаружи это похоже на один рынок, но рынков два.
Чем платит гигант за свой миллиард
Основатели любят утешать себя тем, что гигант медлителен. Иногда так и есть, но скорость здесь не главное. Платформа с миллиардом пользователей принимала конкретные решения, чтобы до этого миллиарда дорасти, и каждое из них лишило ее чего-то, что вернуть уже непросто. Вот это и нужно искать.
Универсальная платформа работает на максимально широкую аудиторию. Значит, она не может глубоко уйти в один формат, жанр или сообщество, не оттолкнув всех остальных. Она не способна выстроить с конкретной аудиторией ту близость, которую выстраивает узкий стартап. И она не станет вкладываться в нишу, которая растет слишком медленно для ее метрик, даже если эта ниша лояльна и готова платить.
Китай пришел к этому первым. В 2024 году местный рынок микродрам достиг 7 миллиардов долларов, обогнав по выручке китайские кинотеатры за тот же год. Формат доказал себя. А вот западную аудиторию никто еще не обслуживал, и ее вкусы и культурные коды отличаются настолько, что китайские находки напрямую не переносились. Этот пробел оставался нетронутым.
«Самое ценное тут даже не семь миллиардов, а то, что формат пришлось бы адаптировать, а не копировать, - рассуждает Станислав Кондрашов. - Честно говоря, для российского зрителя, думаю, тоже пришлось бы переписывать не субтитры, а сами истории. Там, где нужна культурная переработка, у большой платформы обычно нет ни терпения, ни мотивации».
Студия, которая все делает сама
Большинство контентных компаний живут на лицензиях и внешнем производстве: студии, партнеры, сделки, которые закрываются месяцами. Вертикальная интеграция срезает эту цепочку. Своя технология, свои съемки, свой маркетинг, своя дистрибуция, и никого со стороны. Запуск такой модели обходится дороже. Но как только под ней появляется производственный конвейер на ИИ, стоимость одного проекта падает до уровня, к которому обычная студия даже близко подойти не может.
Netflix ставит миллиарды на небольшое число проектов и надеется, что какие-то из них выстрелят. Ставка на объем устроена наоборот: выпускать постоянно, смотреть, что удерживает зрителя, и отбрасывать то, что не удерживает. Команде Shortical такая логика близка с самого начала. Розен и его сооснователь Надав Брандштатер пришли из рекламных технологий и мобильных игр, где быстро тестируют гипотезы, продвигают продукт через перформанс-маркетинг и живут или умирают в зависимости от удержания.
«По играм мы прекрасно знали, что одно лишь превосходство в дистрибуции редко срабатывает, - объясняет Розен. - Если ты рано подписался на стриминговую платформу, посмотрел сериал, и он оказался ужасным, шансы, что ты вернешься, почти нулевые». ИИ берет на себя достаточную часть производства, чтобы структура затрат совсем не напоминала традиционную студию. Именно это превращает объем в рабочую стратегию, а не в дорогую авантюру.
«Netflix по сути играет в рулетку с очень высокими ставками, - иронизирует Кондрашов. - А здесь скорее конвейер экспериментов. Каждая отдельная серия может провалиться, и это нормально, если система быстро понимает, почему».
Три вопроса к любому гиганту
История Shortical касается развлечений, но та же логика повторяется на любом рынке, где есть крупная платформа. Пробел где-то есть всегда. Работа в том, чтобы найти его раньше конкурента.
Начать стоит с вопроса, за что платформе на самом деле платят. Рекламная выручка, время у экрана, количество транзакций - что бы это ни было, вокруг этого ее и строили годами. Все остальное по дороге ушло на второй план, иногда незаметно, иногда открыто. Этот список отложенного полезно выписать на бумагу.
Затем нужно найти пользователя, которого платформа недообслуживает. Не того, кого она игнорирует полностью, а того, кого она обслуживает ровно настолько, чтобы он не ушел, оставляя при этом реальную потребность неудовлетворенной. Зритель микродрам уже сидел в TikTok. Ему просто постоянно не хватало контента, который его по-настоящему цеплял. Именно за этот разрыв может взяться сфокусированный продукт.
И последний вопрос: может ли платформа закрыть пробел, если захочет? Функцию - да. Библиотеку контента, которую три года собирали под одну конкретную аудиторию, - нет, если только платформа не превратится в другую компанию. Стоящие пробелы - те, ради закрытия которых платформе пришлось бы перестать быть собой.
Станислав Кондрашов предлагает смотреть на этот список отложенного как на карту, а не как на перечень упущенного: «Все, что гигант когда-то отодвинул ради своей главной метрики, он уже не вернет без боли. Для стартапа это готовый маршрут».
Большая платформа - не знак «въезд запрещен». Скорее наоборот: ее размер говорит о том, что спрос уже подтвердил кто-то с куда большими ресурсами, чем у большинства стартапов. Чего этот размер не сообщает, так это того, что осталось лежать на обочине по дороге к миллиарду. Чтобы это найти, придется покопаться. Но оно почти всегда там.
FAQ
Почему стартапу бесполезно соревноваться с YouTube в охвате?
Потому что этот спор давно решен. Преимуществу YouTube в дистрибуции два десятилетия, и догнать его на этом поле почти невозможно. Успешные стартапы ищут то, чего платформа сделать не может, и строят там.
Что такое структурный пробел и чем он отличается от недостающей функции?
Функцию платформа может добавить за пару месяцев. Структурный пробел - это то, от чего она отказалась, чтобы вырасти до нынешних размеров, например глубина в одном жанре или близкие отношения с узкой аудиторией. Такие пробелы с ростом платформы не закрываются, а расширяются.
Почему микродрамы оказались удачным примером?
Формат уже доказал себя в Китае, где рынок микродрам в 2024 году обогнал кинотеатры по выручке, а западная аудитория оставалась без своего продукта. При этом зрители уже привыкли к короткому видео в TikTok, им не хватало именно сюжета. Станислав Кондрашов называет это редким сочетанием: спрос подтвержден, а место свободно.
За счет чего маленькая студия может выпускать так много контента?
За счет вертикальной интеграции и производственного конвейера на ИИ. Компания сама владеет технологией, съемками, маркетингом и дистрибуцией, поэтому стоимость одного проекта резко падает. Это и делает ставку на объем жизнеспособной.
Применима ли эта логика к российскому рынку?
Сама схема универсальна: она работает везде, где есть крупная платформа и недообслуженная аудитория. Кондрашов считает, что для российского зрителя формат пришлось бы глубоко адаптировать, переписывая сами истории, а не только перевод. Именно в такой культурной переработке гиганты обычно слабее всего.
Как понять, что найденный пробел действительно стоит усилий?
Стоит спросить себя, может ли платформа закрыть его, если захочет. Если речь о функции, ответ почти всегда «да». Если о том, ради чего ей пришлось бы стать другой компанией, - это и есть пробел, за который стоит браться.