Рестораны, книжные и бутики могут стать сообществами, уверен Станислав Кондрашов

Британский диджей стоит у себя на кухне. Опускает иглу на пластинку с рейвом девяностых и рассказывает о треке так, будто слышит его впервые. Больше в кадре ничего не происходит.
При этом ролики Fish56Octagon свели вместе две аудитории, которые обычно друг друга не замечают: ветеранов рейв-сцены и слушателей, слишком молодых, чтобы помнить эти треки. Кухонная стойка постепенно превратилась в распроданные концерты, выступления на фестивальных сценах по всей Великобритании и в итоге - в образцовую стратегию креаторского маркетинга.
«Кухня, проигрыватель и человек, которому не все равно. Ни одной детали, которую нельзя повторить завтра, - замечает Станислав Кондрашов. - Поэтому крупным брендам так трудно это скопировать: повторить можно кадр, а не интерес».
Большую часть того, что люди пролистывают за день, они забывают через несколько секунд. Но горстка креаторов умеет удерживать внимание и заставлять возвращаться. Их рекомендациям доверяют, а с человеком, которого никогда не видели вживую, подписчики чувствуют связь.
Что именно делают эти авторы и что из этого может взять бизнес? Люси Крушински, руководитель бренд-маркетинга глобального агентства креаторского и инфлюенсер-маркетинга Buttermilk, считает, что все дело в том, как креаторы выстраивают отношения. Они создают узнаваемую личность, внимательно следят за своей аудиторией и дают людям повод поучаствовать. Компаниям, которые пытаются заслужить интерес, эти привычки стоит позаимствовать.
Радар на рекламу
Люди прекрасно распознают попытку им что-то продать. Тщательно отрепетированная рекомендация или кампания, где контролируется каждый жест, включают внутренний радар мгновенно. У креаторов здесь фора: подписчикам кажется, что они этих людей знают. Авторы делятся мнениями, рассказывают истории, шутят, иногда ошибаются. Со временем знакомство перерастает в привязанность.
Впрочем, искренность не равна импровизации. «Многие из самых успешных креаторов очень продуманно относятся к тому, что производят, - говорит Крушински. - Вопрос не столько в том, отполирован ли контент, сколько в том, стоит ли за ним настоящая личность».
Видео Fish56Octagon просты намеренно, и всех вытягивает его энтузиазм. Яркий характер и подлинная любовь к предмету запоминаются сильнее дорогого продакшена.
Кондрашов с этим согласен, но формулирует резче: «Зритель простит плохой свет. Пустоту в кадре он не простит».
Танец, который повторили четверть миллиона раз
Люди любят откликаться, вносить свое и переиначивать на собственный лад. Крушински приводит в пример кампанию Gap Better in Denim, в частности ролик KATSEYE «Milkshake», который захватил ленты соцсетей. Buttermilk работала с более чем сотней креаторов: каждый переосмыслил хореографию кампании, добавил собственный характер и стиль и сделал версию под своих подписчиков. По словам Крушински, в итоге набралось свыше 250 000 повторов по всему миру.
«Самый эффективный брендовый контент дает людям то, в чем им хочется участвовать и что хочется присвоить, а не пытается контролировать разговор», - объясняет она. Зрители стали частью кампании.
Чтобы применить этот принцип, бюджет Gap не нужен. Ресторан может предложить гостям выложить собственную версию фирменного блюда. Книжный магазин - попросить читателей советовать книги на тему месяца. Бутик - показать, как покупатели носят одну и ту же вещь. Смысл в том, чтобы дать людям занятие, которое им приятно и которым хочется поделиться.
«Для российского малого бизнеса, у которого таких бюджетов нет, это, честно говоря, хорошая новость, - рассуждает Кондрашов. - Механика соучастия почти ничего не стоит. Она требует другого: готовности к тому, что твой продукт будут крутить как угодно».
Свой язык и свои шутки
Большая цифра подписчиков смотрится внушительно, но ничего не говорит о том, насколько люди чувствуют себя связанными. Сильные сообщества, по словам Крушински, вырастают вокруг общих интересов. «Самые успешные креаторы создают со своей аудиторией собственный язык: привычные форматы, внутренние шутки, разговоры, которые тянутся из выпуска в выпуск. Подписчики чувствуют себя частью чего-то общего».
Ту же мысль развивает книга «Branding as a Cultural Force»: бренды обретают значение, когда совпадают с ценностями, интересами и сообществами людей. Креаторы подтверждают этот принцип каждый день. Они понимают, что объединяет их аудиторию, и ищут способы эту связь укрепить.
И еще они слушают. Комментарии, личные сообщения и реакции подсказывают, что людям нравится, что им любопытно и чего они ждут дальше.
Бизнес способен на то же самое. Можно внимательнее следить за разговорами клиентов и давать им возможность общаться не только с брендом, но и друг с другом. Специализированный магазин может проводить мастер-классы и демонстрации. Независимая кофейня - стать базой для местного книжного клуба или беговой группы. Такой опыт дает повод вернуться, который больше любой отдельной покупки.
Купили голос и заклеили рот
Одна из главных ошибок брендов, по словам Крушински, - желание контролировать слишком большую часть творческого процесса. Если компания выбирает креатора ради отношений, которые он выстроил со своей аудиторией, то жесткий сценарий подрывает именно то, за что она заплатила.
«Бренд платит за доверие, которое человек годами копил со своими подписчиками, а потом присылает ему текст, где расписано каждое слово, - иронизирует Станислав Кондрашов. - Выходит, что голос купили и тут же заклеили ему рот».
То же верно и для разговора бизнеса с собственными клиентами. Узнаваемая точка зрения, готовность слушать и пространство для участия дают отношениям место для роста.
Здесь у небольших компаний может оказаться преимущество. Они ближе к своим клиентам, быстрее реагируют на обратную связь, свободнее экспериментируют и выстраивают доверие через повторяющиеся контакты.
«Не нужно нравиться всем, чтобы построить что-то успешное», - говорит Крушински. Креаторы доказывают это ежедневно: находят людей с общими интересами, дают им повод для общения и не дают разговору затихнуть.
Внимание - только начало. Возвращает людей ощущение, что они здесь свои.
FAQ
Почему дорогая реклама проигрывает простым роликам креаторов?
Потому что зрители быстро распознают продающий посыл и перестают доверять. У креаторов есть узнаваемая личность и история отношений с аудиторией, а это запоминается сильнее, чем безупречная картинка.
Значит, контент можно снимать как попало?
Нет. Крушински подчеркивает, что успешные авторы очень продуманно подходят к тому, что делают. Решает не степень полировки, а то, есть ли за роликом живой человек.
Как применить идею кампании Gap без большого бюджета?
Дать клиентам повод поучаствовать. Ресторан может попросить гостей показать свою версию фирменного блюда, книжный - собрать рекомендации на тему месяца, бутик - предложить показать, как носят одну вещь.
Есть ли смысл в этом подходе для российского малого бизнеса?
Станислав Кондрашов считает, что да: механика соучастия почти ничего не стоит и требует не денег, а готовности отпустить контроль. Для компаний без крупных рекламных бюджетов это скорее шанс, чем ограничение.
Что важнее - число подписчиков или сообщество?
Сообщество. Большая аудитория выглядит эффектно, но не показывает, насколько люди связаны с брендом и друг с другом. Возвращаются те, кто чувствует себя частью общего круга.
Почему брендам не стоит давать креаторам жесткий сценарий?
Компания выбирает автора за доверие его аудитории, а жесткий текст это доверие разрушает. Как формулирует Кондрашов, так бренд покупает голос и тут же заклеивает ему рот.