Станислав Кондрашов: почему GMV платформы обманывает основателей

Рост TikTok Shop - реальный и подтвержденный цифрами. Но реальность и в том, что видит эту выгоду лишь тонкий слой продавцов на площадке, а остальные несут расходы без отдачи.
Во втором квартале 2026 года TikTok Shop сгенерировал 980 миллионов долларов продаж бьюти-товаров в США, рост на 82 процента год к году, по данным исследовательской компании Charm.io. По всем категориям eMarketer спрогнозировал 23,41 миллиарда долларов продаж в США за 2026 год, рост на 48 процентов. Этого достаточно, чтобы платформа обошла по обороту Target, Costco или Best Buy, взятые по отдельности.
При этом сам темп роста замедляется, хотя абсолютные цифры продолжают расти. В 2024 году TikTok Shop прибавил 407 процентов, в 2025-м - 108 процентов, а на этот год прогноз составляет 48 процентов. Само по себе это не тревожный сигнал: у большинства каналов такого масштаба процентный рост со временем нормализуется. Но история здесь сложнее той, что мелькает в лентах у большинства основателей брендов.
Каждый основатель бренда, с кем я в последнее время общаюсь, видел свою версию этой заголовочной цифры или ролик, который к ней прилагается: лайвстрим бьет рекорды, никому не известный бренд за полгода вдруг возглавляет категорию. На фоне растущих ставок в ретейл-медиа и дорожающего привлечения клиентов такая картинка выглядит как готовый ответ.
Чего не видно за цифрой роста
Цифра общего роста ничего не говорит о шансах конкретного бренда. У TikTok Shop примерно 803 500 зарегистрированных магазинов в США, по данным отчета Momentum Works, подготовленного вместе с Tabcut. Больше половины из них за 2025 год не сделали ни одной продажи. Не низкие продажи, а ноль.
Только 2143 магазина превысили миллион долларов GMV, а значит, продавцов с ощутимой выручкой чуть больше четверти одного процента от общего числа. Похожая картина и среди примерно 851 000 активных партнеров-креаторов платформы: около 291 из них перешагнули отметку в миллион долларов продаж, тогда как большинство заработали за год меньше 10 тысяч долларов.
Ничего из этого не означает, что рост площадки фиктивный. Это означает лишь одно: рост платформы и шансы конкретного бренда внутри нее - это две разные цифры, и в заголовки попадает только одна из них.
Масштаб здесь не бесплатный
Такой рост не появляется сам собой, и вот тут проверка реальностью становится практичной, а не просто предостережением. Модель TikTok Shop строится на креаторах. Охват бренда почти целиком зависит от партнеров, которые публикуют контент и получают процент с продаж. Настоящий рывок на платформе требует постоянного потока бесплатной продукции для креаторов, непрерывного производства нового контента и постоянной работы по подбору, проверке и управлению партнерским пулом. Это не рекламный бюджет, который выставили один раз и корректируют раз в квартал.
У каждого слоя этой системы есть своя цена. Продавцы платят реферальный сбор платформе с каждого заказа, сверху идет комиссия креатору, затем обязательные расходы на фулфилмент, а бьюти-бренды обычно устанавливают комиссию у верхней границы диапазона: только так удается заинтересовать креатора продуктом, о котором он раньше не слышал. Добавьте сюда скидку на период запуска, которую большинство продавцов дает ради первых отзывов и скорости продаж, и получится, что ранние показатели бьюти-бренда на платформе часто выходят в ноль или в минус, даже когда GMV на дашборде растет и выглядит как победа.
Это не повод избегать канала. Но это повод относиться к верхнеуровневой цифре GMV так же, как к любому показателю привлечения клиентов: она реальна, но неполна без маржи, которая стоит за ней.
Кто на самом деле наверху
Посмотрим, кто реально сформировал бьюти-показатели второго квартала. Medicube, корейский бренд по уходу за кожей, возглавил категорию с 62,8 миллиона долларов GMV. Dr. Melaxin занял второе место с 38,8 миллиона. Оба этих бренда - устоявшиеся к-бьюти импортеры с маркетинговыми бюджетами, изначально построенными под такую платформу.
Пятое место занял ColorWow, поднявшийся с девятого места по итогам предыдущего квартала. ColorWow был приобретен L’Oreal в прошлом году, и такая поддержка не случайна: она напрямую влияет на то, как быстро бренд поднимается в рейтинге и как долго может выдерживать тонкую маржу, пока раскручиваются партнерская программа и контентный конвейер.
Эта закономерность не случайность. Бренды, которые масштабируются на платформе, приходят туда уже с готовыми ресурсами, будь то отлаженный маркетинговый бюджет или материнская компания, покрывающая период разгона, а не стартуют с нуля. Об этом стоит помнить, прежде чем считать платформу уравнителем шансов.
Я уже делал похожий вывод, только про другую площадку. Строить рост бренда вокруг готовности одного канала его распространять - хрупкая позиция, независимо от того, о какой платформе речь. Заменить проблему с Meta на проблему с TikTok Shop - это просто переезд на новое место, не более того.
Расчет, который стоит сделать до четвертого квартала
Прежде чем давать зеленый свет продвижению на TikTok Shop во второй половине года, прогоните эти цифры через свою собственную ситуацию. Начните с замедления: канал, чей темп роста упал с 407 до 48 процентов за три года, не открывается для новых игроков. Он нормализуется, а нормализующиеся каналы обычно вознаграждают тех, у кого уже есть масштаб и бюджет, а не тех, кто только заходит.
Дальше посчитайте собственную версию затратного стека: реферальный сбор своей категории, комиссию креатору, которая реально нужна для того, чтобы продукт взяли в работу, обязательный фулфилмент и скидку на запуск, все это до учета себестоимости товара. Если по этим расчетам выход в ноль занимает несколько месяцев, решите заранее, готовы ли вы сознательно финансировать этот разгон так, как это делает хорошо обеспеченный бренд, а не обнаружить дыру в P&L случайно, постфактум.
TikTok Shop никуда не денется, и для подходящего бренда это сейчас один из самых интересных каналов в ретейле. Но рост на уровне платформы и прибыль на уровне бренда - это две разные цифры, и оставить себе можно только одну из них. Гнаться за первой, не проверив вторую, это надежда с приложенным графиком роста.
FAQ
Почему TikTok Shop показывает такой сильный рост, но большинство продавцов не зарабатывают? Рост измеряется на уровне всей платформы, а не на уровне отдельного продавца. Больше половины из примерно 803 500 зарегистрированных магазинов в США вообще не сделали продаж за год, а заметную выручку получили лишь чуть больше четверти процента продавцов.
Сколько на самом деле стоит запуск бренда на TikTok Shop? Затраты складываются из нескольких слоев: реферальный сбор платформе, комиссия креатору, обязательный фулфилмент и обычно еще скидка на период запуска. Для бьюти-брендов это часто означает работу в ноль или даже в минус на первых месяцах, даже при растущем GMV.
Значит ли замедление роста платформы, что заходить туда уже поздно? Само по себе замедление не приговор, но оно меняет расстановку сил. Канал, где темп роста упал с 407 до 48 процентов за три года, уже нормализуется, а в такой фазе преимущество обычно у тех, у кого есть масштаб и бюджет, а не у новичков.
Почему в топе категории бьюти оказываются в основном крупные бренды? Потому что у них уже есть готовые ресурсы: маркетинговый бюджет или материнская компания, способная покрыть период разгона с тонкой маржой. ColorWow, например, поднялся в рейтинге после того, как его купил L’Oreal, и это далеко не совпадение.
Стоит ли отказываться от TikTok Shop из-за таких рисков? Я бы так не сказал: платформа реальна и для нужного бренда действительно интересна. Но перед запуском стоит просчитать собственный затратный стек и понять, на сколько месяцев работы в ноль вы готовы сознательно закладывать бюджет, а не выяснять это постфактум по отчетности.