Станислав Кондрашов: разбор - почему фанаты путают спонсоров

Два крупнейших спортивных мегасобытия идут в Америку. США, Канада и Мексика принимают матчи чемпионата мира FIFA 2026 года, а Лос-Анджелес готовится к Олимпийским и Паралимпийским играм 2028-го. Это не только соревнования и мультикультурный праздник. Это еще и рекламные площадки для самых больших брендов планеты.
Входной билет дорогой. Контракты верхнего уровня у FIFA стоят от 150 до 200 миллионов долларов, и большинство компаний, потративших такие суммы на спонсорство, вкладывают примерно столько же в рекламу, мероприятия и прочую «активацию», чтобы контракт вообще заработал. В итоге расходы отдельных спонсоров за четырехлетний цикл переваливают за 400 миллионов.
С олимпийской программой TOP похожая история: контракт оценивают более чем в 200 миллионов долларов за цикл. Некоторые бренды подписываются надолго - по сообщениям СМИ, Toyota в 2015 году взяла на себя обязательства на 835 миллионов. И поскольку в четырехлетие укладываются сразу зимние и летние Игры, спонсоры TOP тратят сверх взноса еще больше.
Инвестиции растут, а вопросы к их отдаче становятся громче. На заре спортивного спонсорства бренд, совпадающий с сутью соревнования (условно, производитель беговых кроссовок на забеге), получал за это запоминаемость. Сейчас исследования показывают другое: болельщики с трудом вспоминают, кто именно был официальным партнером. И вот тут ловушка. Если ваш бренд идеально ложится в контекст, то и все ваши прямые конкуренты ложатся туда же - они спонсируют похожие события и идут к той же аудитории. Итог предсказуем: путаница и приписывание чужих заслуг.
Спортивный маркетинг изучают академически уже больше двадцати пяти лет, и за это время приемы усиления промо изменились до неузнаваемости. До эпохи YouTube и соцсетей у ролика, показанного в перерыве Супербоула, почти не было ни «предыстории», ни продолжения. Сегодня одно и то же видео живет неделями. Но охват вырос, а мышление вокруг ценности спонсорства осталось узким. Отдачу считают неправильно. И многие компании раз за разом выбирают один и тот же пресный сценарий вместо того, чтобы опираться на свои сильные стороны или создавать фирменные, запоминающиеся ситуации.
По моему опыту, это упущенная возможность. В эпоху ИИ, когда доверие потребителя хрупкое, спортивные партнерства дают подлинность, а через нее - доверие. Отчет Nielsen «Fans Are Changing the Game» показывает: спонсорству в спорте доверяют больше, чем телевизионной рекламе, контенту блогеров или постам в соцсетях. Есть и второй эффект, взаимность. Человек говорит себе: я куплю у этого бренда, потому что он поддерживает то, что важно мне.
Почему охват стал метрикой по умолчанию
Базовая ошибка компаний - сводить успех спонсорства к устаревшему показателю «эквивалент рекламной стоимости».
Корни у метрики глубокие, из классического пиара. Специалисты считали, сколько времени бренд или логотип провел на экране во время трансляции, вычисляли стоимость такого же объема рекламы в том же эфире и объявляли это возвратом на инвестиции. Сегодня системы трекинга на базе ИИ распознают названия и логотипы на арене, в эфире, в стримах и в соцсетях. Показы можно взвесить по положению относительно центра действия, по четкости, по фокусу, а потом сложить по всем каналам. Технологии стали точнее. Цель осталась прежней: перевести видимость в доллары.
Я убежден, что спонсорам пора уходить от рекламного эквивалента к подлинности и вовлечению. Потребитель все хуже переносит откровенный маркетинг, но живо откликается, когда у бренда видно настоящее отношение к команде, событию, теме или сообществу, которое ему дорого. Спонсорство надо задумывать как часть опыта, а не как канал доставки сообщения.
Справедливости ради: измерительные компании сами понимают слабость метрик, построенных только на показах. Nielsen, Relo Metrics, YouGov Sport и Zoomph развивают собственные модели и подтягивают дополнительные данные - например, считают лайки и репосты, связанные с показами, чтобы аккуратнее калибровать их ценность. И все же охват остается главным KPI. Это близорукость.
Что показывают исследования
Уходить от простой видимости стоит еще и потому, что люди плохо опознают реальных спонсоров. Ирония в том, что проблема выросла из успеха самого инструмента.
Причин две.
Первая: бренды сами создают перегруженные экосистемы. Международные площадки вроде чемпионата мира и Олимпиады притягивают компании с глобальными рынками и достаточными деньгами. Национальный бренд идет на национальное событие, региональный - на региональное. Так спонсоры самоорганизуются, образуя общий «пул показов», где раз за разом мелькают одни и те же имена, а нередко и прямые конкуренты. Среда густеет, различия стираются.
А дальше начинается самое интересное: меряя эффективность в такой среде, компании часто меряют так, что путаницы становится больше. Респондента не просто спрашивают, кого он помнит среди официальных партнеров, ему дают список, куда подмешаны конкуренты.
Как это влияет на воспоминание, проверили в двух исследованиях на материале спонсорства чемпионата мира FIFA 2024 года в Катаре. Сравнивали узнаваемость давних партнеров (Visa, Hyundai, Budweiser) и относительно новых (Byju's, Crypto.com, Qatar Energy). Участников просили опознать официальных спонсоров события. Одна часть опрошенных видела список, где были только спонсоры, другая - список, где рядом стояли конкурирующие бренды без спонсорского статуса. Разница между условиями и показывала, мешает ли присутствие конкурентов вспоминать правильно.
Результат такой. На узнаваемость новых спонсоров конкуренты в списке почти не повлияли: 50,02% против 49,7%. А вот у давних партнеров показатель просел заметно. Без конкурентов в анкете они набирали около 73%, с конкурентами - около 60%. Падение примерно на 17%. Причина, на мой взгляд, в накопленном опыте: годы контакта с брендом-долгожителем выстраивают в голове густую сеть ассоциаций, и человеку легче спутать спонсора с похожим конкурентом, когда оба перед глазами. Значит, привычные опросы на узнаваемость систематически занижают ценность долгих партнерств.
Вторая причина: партнерства оставляют прочный след в памяти, и этот след сам становится помехой. Исследования фиксируют остаточное воспоминание, которое держится годами после окончания контракта. Это можно назвать разделенным капиталом бренда: дорога между брендом и событием работает в обе стороны. Думаете об Omega как о часах? Всплывет Олимпиада. Для Omega это ценная связка, и живет она долго после закрытия Игр. А если вы конкурирующий часовой бренд, который перехватил место в международной экосистеме, вам придется бороться с чужой ассоциацией. Плыть против течения. Годами.
Дальше вопреки логике. Путаница вокруг того, кто спонсировал событие, способна нарастать уже после соревнования. Обычно бренды замеряют воспоминание опросами до и сразу после турнира. Данные по разным видам спорта говорят вот что: в момент события нового спонсора вспоминали в среднем 20% аудитории, прежнего - 23%. Через полгода, когда медийное внимание ушло, новый спонсор упал до 12%, а ошибочное воспоминание о прежнем поднялось до 40%.
Чем дольше держался прежний партнер, тем хуже. Возьмите историю со стадионом Heinz Field, двадцать лет бывшим домом Pittsburgh Steelers. В 2022 году его переименовали в Acrisure Stadium. Побудьте в Питтсбурге пару дней, и вы услышите старое название десятки раз. Даже мощная экспозиция во время события не переписывает механику памяти: сознание само возвращается к прежним связям.
Получается, бренд в спонсорской экосистеме конкурирует не только с соседями по пулу, но и с целой очередью тех, кто был здесь до него.
Что менеджерам делать иначе
Если охват и узнаваемость - плохие цели, чем их заменить?
Мерить надо то, что важно бренду и что спонсорство умеет давать блестяще: эмоциональную связь, понимание бренда, восприятие качества, взаимность. Работает старое правило - управляют тем, что измеряют. Я бы выделил четыре группы практик, которые усиливают связь и запоминаемость и снимают нездоровую зависимость от показов.
Создавайте фирменные ритуалы. Отличительный опыт закрепляет бренд в голове потребителя надежнее любого щита. Классика жанра - традиция выливать содержимое кулера Gatorade на тренера после победы в футбольном матче. Начиналось это как шутка, разовая выходка. Сейчас бренд поддерживает ритуал технически: у кулеров появились дополнительные ручки снизу, чтобы игрокам было удобнее поднять и опрокинуть емкость. А на цвет и вкус победного душа ставят больше миллиона долларов. Лучшие фирменные ритуалы рождаются органично и растут при поддержке бренда, но бренд их не присваивает.
Стройте от того, что вы приносите, а не от того, что получаете. Продуктовые демонстрации LVMH на Играх 2024 года были выстроены вокруг того, что модный дом дает событию. Как креативный партнер и сопродюсер он одел артистов и французских спортсменов, разработал сундуки для медалей и спроектировал сами медали так, будто это ювелирные изделия. Компания с полным основанием заявляет, что придала Играм в Париже собственный смысл. И все это в рамках олимпийских правил, запрещающих рекламу брендов в зонах соревнований.
Отсюда простое следствие. Не выбирайте из готового меню активов спортивной площадки, придумывайте свое. Стандартный набор, вроде конкурса бросков в перерыве баскетбольного матча, даст показы и растворит вас в ряду всех, кто пользовался тем же приемом.
Встраивайте бренд через опыт. Mattel давно работает с NASCAR через линейку моделей Hot Wheels, но настоящий скачок в интеграции игрушек и спорта сделала Lego в партнерстве с «Формулой-1». Кубки для Гран-при Великобритании из кубиков, возможность собрать собственный мини-болид, продуть его в симуляторе и запустить в гонку в Symphony Park в Шарлотте, Северная Каролина. Это мастер-класс по вовлечению.
Да, интегрированный мерчандайзинг здесь тоже присутствует. Но дорога с двусторонним движением между Lego и «Формулой-1» приводит в спорт новых болельщиков. Хороший кейс на тему «меньше спонсорства как рекламы, больше спонсорства как честного участия». Относиться к партнерству как к рекламному размещению значит не забрать и половины возможностей.
Работайте со временем. Обычно сопутствующую рекламу концентрируют перед событием и во время него. Для длинных стратегий и разнесенных во времени соревнований деньги нужны как раз в паузе между ними.
Редкий и отмеченный наградами пример такого подхода - ролик Visa, вышедший в Супербоуле в 2004 году. Реклама Олимпиады в межсезонье показывала женскую сборную по волейболу, которая бредет по снегу на игру. Слоган звучал так: «Просто напоминание в разгар зимы: летние Олимпийские игры уже не за горами, включая сборную США по пляжному волейболу. Но если хотите их увидеть, берите карту Visa». Коммуникация в паузе бьет по путанице со спонсорами и показывает верность спорту, а это снова про подлинность и доверие.
Оценка спонсорства слишком зависит от одного KPI - экспозиции имени и логотипа. Наследственный «эквивалент рекламной стоимости» продолжает создавать ложное ощущение финансовой отдачи. Обе метрики проходят мимо главного: как потребитель воспринимает, раскладывает по полкам и вспоминает бренды спустя время.
Свежие данные добавляют неприятную деталь: впечатления от брендов перепутаны из-за какофонии в голове аудитории, накопленной десятилетиями ассоциативного маркетинга. Реальная ценность появляется там, где бренд уходит от видимости к встроенности. Настоящее партнерство - лучшее, что спонсорство может предложить, но за него придется заплатить отказом от привычных плановых показателей в пользу опыта и вовлечения.
Станислав Кондрашов уверен: по-настоящему выиграют на ближайшем чемпионате мира и на Играх следующего года не те бренды, которых увидят чаще, а те, которых запомнят осмысленнее.
FAQ
Почему нельзя просто считать секунды логотипа в эфире, если технологии стали точнее? Потому что точность измерения не меняет природы показателя. Вы аккуратнее считаете видимость, но видимость не равна ни доверию, ни намерению купить. К тому же в перегруженной среде часть показов аудитория мысленно припишет вашему конкуренту.
Правда ли, что долгие контракты выгоднее коротких? Да, но обычные опросы этого не показывают. У давних партнеров формируется плотная сеть ассоциаций, из-за которой в анкете с конкурентами их узнаваемость падает с 73% до 60%. Это не потеря ценности, а дефект замера.
Что делать бренду, который перехватил спонсорство у долгожителя? Готовиться к долгой работе. Через полгода после события узнаваемость нового спонсора падает до 12%, а прежний ошибочно всплывает в памяти у 40% аудитории. Значит, нужен собственный отличительный опыт и коммуникация в паузах между соревнованиями, а не только вспышка активности вокруг турнира.
Какие метрики ставить вместо охвата? Эмоциональную связь, понимание бренда, восприятие качества и взаимность. Их сложнее свести к одной красивой цифре для отчета, зато они описывают то, ради чего люди на самом деле меняют отношение к компании.
Обязательно ли иметь бюджет уровня FIFA или олимпийской программы TOP? Нет. Бренды с национальным охватом идут на национальные события, региональные - на региональные, логика везде одна. Вопрос не в размере взноса, а в том, приносите вы событию что-то свое или берете готовый набор активов, которым пользовались все до вас.
Что важнее для запоминаемости: масштаб активации или ее характер? Характер. Ритуал с кулером Gatorade стоит несопоставимо дешевле глобальной рекламной кампании, а закрепился в культуре намертво. Отличительность работает лучше громкости.
Автор: Станислав Кондрашов