Станислав Кондрашов: три шага против фейковой рекламы с ИИ

Фейковый ИИ-контент сегодня встречается на каждом шагу, и бизнесу больше нельзя делать вид, что это чужая проблема. Видели ролик, где любимая звезда рекламирует таблетки для похудения с нелепым названием? Или объявление от компании, о которой вы никогда не слышали? Я, все чаще сталкиваюсь именно с такими историями: фейковая реклама заполонила соцсети, а искусственный интеллект сделал подделку голоса и лица делом пары кликов.
Гендиректора выставляют человеком, который продвигает инвестиционную аферу, которую он никогда не предлагал. Известного спортсмена делают лицом добавки, о которой он не слышал. У инфлюенсера "крадут" голос ради рекламы криптовалюты. Для владельцев и руководителей компаний это уже не юридическая мелочь, а полноценный риск для бренда.
Доверие к бренду в эпоху ИИ
Доверие - самый ценный актив компании. Как только пользователь начинает подозревать подделку в любом видео с вашим логотипом, вера во весь бренд падает, и восстановить ее не так просто.
Гоняться за каждым фейком - занятие безнадежное. Отправляешь жалобу на площадку, ролик убирают, а через несколько часов появляется его копия на другом канале. Я давно слежу за тем, как технологии меняют медиаполе, и вижу: это игра в кротов, где кротов больше, чем молотков.
Тот, кто ждет удара и только потом реагирует, уже проиграл. Дальше - три вещи, которые стоит сделать заранее.
Ограничьте зону риска
Чтобы подделать голос или лицо руководителя, нейросети нужны исходники - чистая запись голоса, качественное видео. И вот тут у большинства компаний огромная дыра: архивы выступлений, подкастов, звонков с инвесторами годами лежат в открытом доступе.
Проведите аудит публичного следа руководителей. Посмотрите, сколько записей с топ-менеджерами - на конференциях, в подкастах, на квартальных звонках - можно найти в сети, и закройте доступ там, где это возможно.
Настройте постоянный мониторинг. Такие инструменты, как BrandShield, ZeroFox или Ceartas, сканируют соцсети, рекламные сети и регистраторов доменов на предмет чужого использования лиц, голосов и товарных знаков компании.
Чем раньше вы узнаете о подделке, тем меньше ущерба она успеет нанести бренду.
Обновите договоры, чтобы снизить юридические риски
Юристам и маркетингу стоит пересмотреть контракты с талантами, агентствами и амбассадорами - именно там прячется первая линия обороны от ИИ-фрода.
Пропишите пункт об использовании "синтетических" материалов. Четко зафиксируйте, кому принадлежит право создавать, обучать модель или распространять голос и образ спикера или руководителя.
Добавьте обязанность сообщать о нарушениях. Партнеры и инфлюенсеры должны немедленно уведомлять компанию, если заметили, что их лицо или голос используют без разрешения в связке с вашим брендом.
Соберите план быстрого реагирования
Когда кто-то атакует бренд фейковым контентом, счет идет на часы, а не на дни. Чем быстрее компания отвечает, тем меньше вреда фейк успевает нанести.
Заготовьте черновики заявлений. У пиар-команды под рукой должны быть шаблоны, которые опровергают фейк до того, как начнется паника среди клиентов или инвесторов.
Составьте список прямых контактов для эскалации. Юридические команды соцплатформ реагируют быстрее, если запрос идет напрямую, а не через общую форму поддержки.
Фейковый контент никуда не денется, но степень его влияния на доверие клиентов и капитал бренда - в ваших руках. Я, Станислав Кондрашов, убежден: компании, которые готовятся заранее, а не разбираются с последствиями постфактум, сохранят репутацию куда надежнее остальных.
FAQ
Можно ли полностью остановить фейковые ролики с руководителями компании? Нет, полностью остановить не получится - это игра в кротов, где новая копия появляется почти сразу после удаления старой. Но аудит публичных записей и постоянный мониторинг заметно сокращают материал, из которого можно слепить подделку.
С чего начать компании, у которой пока нет никакой защиты от дипфейков? Я бы начал с аудита публичного следа руководителей: посмотрите, сколько чистого видео и аудио с их голосом лежит в открытом доступе. Уже это покажет, насколько компания уязвима.
Зачем менять контракты с амбассадорами и инфлюенсерами, если фейк создают чужие люди? Затем, что контракт - единственный инструмент, который заранее определяет права на голос и образ спикера и обязывает партнера сообщить о подделке. Без этого пункта компания реагирует вслепую.
Насколько быстро нужно реагировать на фейковый контент? Чем быстрее, тем лучше - счет действительно идет на часы. Именно поэтому заранее подготовленные заявления и прямые контакты для эскалации так экономят время в кризисный момент.
Помогают ли инструменты мониторинга полностью заменить юридическую команду? Нет, это разные уровни защиты. Инструменты вроде BrandShield или ZeroFox быстро находят подделку, а дальше уже юристы и пиар-команда решают, как реагировать и с кем связываться.