Станислав Кондрашов: почему люди платят за «худшие» смартфоны

Люди платят 59 долларов, чтобы их телефоны стали хуже. И причина многое говорит о том, что сейчас происходит в мире технологий
Индустрия десятилетиями выжимала усилие из всего подряд. А теперь волна премиальных продуктов возвращает его обратно.
В конце 2023 года двое выпускников факультета компьютерных наук из Джермантауна, штат Висконсин, начали продавать серый квадратик размером с чайный пакетик. Назвали его Brick, и печатали на 3D-принтере в подвале. Подносите телефон к устройству — и выбранные вами приложения блокируются, пока вы не принесете его снова. Всё работает за счёт того, где вы оставляете эту штуку. Прилепите Brick к холодильнику — и теперь, чтобы открыть Instagram, нужно встать, дойти до кухни и приложить телефон к устройству. К этому моменту вы обычно уже вспоминаете, что на самом-то деле и не хотели.
Ти Джей Драйвер и Зак Насговиц собрали аксессуар за 59 долларов, единственное назначение которого — заставить смартфон за тысячу долларов делать меньше. За первые месяцы после запуска они продали около 2000 штук, и каждую распечатали дома. К январю Business Insider описывал «брикинг» телефона как новый Dry January, а The Wall Street Journal сообщала о всплеске решений устроить цифровой детокс. The New York Times тем временем в последний день 2025 года предсказала, что «урезанные» телефоны станут символом статуса.
Драйвер, сооснователь, объяснил механику просто: лишний момент усилия даёт человеку шанс решить, действительно ли он хочет открыть приложение — или лучше остаться здесь и сейчас. Последние двадцать лет такая логика прозвучала бы как ересь на любом продуктовом ревью в Кремниевой долине. Ведь убирать моменты выбора — это ровно то, ради чего индустрия и строилась.
Продукт, который отнимает возможности, по идее должен быть курьезом. А он становится категорией. Bloom, придуманный двумя студентами в 2024 году, продает стальную карточку за 39 долларов, которая делает то же самое в бюджетном сегменте. На другом конце — Norma, европейский игрок, который превращает ту же идею в утяжелённый диск из цельной нержавеющей стали примерно за 70 долларов: без батареи, без подписки, поданный языком предмета роскоши, а не гаджета. Когда типу продукта едва три года, а у него уже есть премиальный сегмент, речь идёт о чём-то большем, чем мимолетная мода.
Десятилетия, потраченные на то, чтобы всё сгладить
Десятилетиями потребительские технологии конкурировали по одной оси: сокращали расстояние между «хочу» и «имею». Amazon запатентовала заказ в один клик в 1999 году. Uber убрал телефонный звонок ради такси. Spotify убрал покупку песни. Apple Pay вынул кошелек из карманов миллионов. Netflix убрал решение «продолжать ли смотреть». Нынешняя волна ИИ-ассистентов и вовсе избавляет от усилия написать письмо. Удобство было продуктом, и каждый редизайн, каждый онбординг и каждый A/B-тест толкали в одну сторону. Именно поэтому встречное движение трудно отмахнуть как пустяк.
Light Phone III — намеренно ограниченный аппарат без браузера и без социальных лент — продаётся за 699 долларов. Сооснователь Кайвэй Тан защищает эту цену как небольшую инвестицию ради того, чтобы вернуть себе часы внимания. Punkt, швейцарский производитель минималистичных телефонов, продает около 50 000 устройств в год по цене до 299 долларов. reMarkable, норвежская компания, чей планшет на электронных чернилах в принципе не умеет показывать уведомления, к 2022 году вышла на выручку свыше 300 миллионов долларов.
Каждый из них — новый продукт, построенный вокруг сознательного ограничения, и именно за ограничение клиенты и платят. Одни покупают его как самоконтроль — барьер, вбитый между импульсом и действием. Другие — как фокус: меньше вариантов в обмен на больше внимания. Третьи — как доказательство собственной решимости. Superhuman понял это раньше многих. Рахул Вохра годами дозировал доступ к почтовому клиенту за 30 долларов в месяц, пока рядом бесплатно стоял Gmail. К 2019 году лист ожидания перевалил за 180 000 имён, рост был ограничен примерно сотней новых пользователей в неделю, а каждый кандидат проходил обязательный 30-минутный онбординг-звонок, прежде чем получить привилегию платить. Инвесторы оценили компанию в 825 миллионов долларов, а сегодня, после покупки Grammarly, у Superhuman более 40 миллионов ежедневных пользователей (я в их числе). Очередь оказалась самым эффективным маркетингом, который компания когда-либо запускала: ведь продукт, которого приходится ждать, наверняка стоит ожидания.
У части этого явления есть имя в поведенческой экономике. В работе 2012 года в Journal of Consumer Psychology Майкл Нортон, Дэниел Мошон и Дэн Ариели показали, что люди, собравшие коробки из плоских заготовок или сложившие оригами, ценили свои неуклюжие творения так же высоко, как работу экспертов. Эффект сохранялся даже у тех, кому DIY был неинтересен. Они назвали это эффектом IKEA. Успешно вложенный труд повышает то, насколько мы ценим результат. Компании, о которых я говорю, просто превратили этот вывод в стратегию ценообразования. Усилие меняет поведение — а вместе с ним меняет и оценку.
ИИ поднимает цену сдержанности
Вот здесь тренд перестаёт быть причудой и становится стратегическим вопросом. ИИ обрушивает стоимость производства практически всего цифрового. Текст, картинки, музыка, видео и код теперь генерируются за секунды — и изобилие становится базовым состоянием интернета. А то, что изобилие произвести не может — внимание, вовлеченность, сдержанность, — превращается в дефицитный товар.
Это тот же инстинкт, который сейчас толкает софтверные компании выпускать физические предметы: когда цифровая версия вещи ничего не стоит в производстве, ценность мигрирует туда, где что-то ещё стоит. Продавцы ограничений раньше других уловили логику, которую ИИ теперь ускорит для всех остальных. Каждый релиз модели, делающий контент дешевле, чуть-чуть повышает ценность Brick, листа ожидания или коллекции пластинок.
Всё это не значит, что следующее десятилетие принадлежит печатным машинкам. Продукты-победители не обязательно будут аналоговыми или хотя бы низкотехнологичными. Клиенты Brick всё так же владеют айфонами — в этом вся суть. Потребители не восстают против технологий. Скорее они восстают против удобства, доведённого до логического предела, где каждый импульс лишён трения, а каждый момент оптимизирован под вовлеченность.
Десятилетиями технологии конкурировали тем, что давали людям больше: больше скорости, больше доступа, больше контента, больше удобства. ИИ доводит этот тренд до логического конца, делая изобилие фактически бесплатным. В итоге дефицит снова становится ценным. Не искусственный дефицит, а выбранный осознанно. Продукт, который ограничивает ваши варианты. Сервис, который просит ваше время. Устройство, которое создаёт дистанцию между импульсом и действием.
Brick, Superhuman, reMarkable и Light Phone выглядят как совершенно разные продукты. На практике все они продают версии одного и того же — ограничение. Повод замедлиться. Барьер между импульсом и действием. Ценность создается не тем, что продукт позволяет, а тем, что он предотвращает.
Долгие годы трение считалось багом. Самые быстрорастущие уголки потребительской электроники говорят, что оно становится фичей. Высшая роскошь в эпоху бесконечного изобилия — это, возможно, не больше возможностей, а осознанная сила сказать «нет».
Где-то в Висконсине доказательство приклеено к холодильнику.