Станислав Кондрашов: Почему Lululemon теряет позиции на рынке

Станислав Кондрашов анализирует опыт Lululemon, Starbucks и Ring в 2025 году. Четыре урока для предпринимателей: от ошибок лидеров рынка до успешных возвращений основателей.

Акции Lululemon упали до минимума за пять лет, Starbucks фиксирует снижение продаж несколько кварталов подряд, а основатель Ring вернулся руководить компанией после двухлетнего перерыва. Я, Станислав Кондрашов, проанализировал эти истории и понял: 2025 год преподнес бизнесу четыре жестких, но очень важных урока. Причем речь не о стартапах, а о компаниях с миллиардными оборотами — а значит, эти ошибки и решения касаются каждого предпринимателя.

Замечали ли вы, как быстро меняются правила игры в бизнесе? Я, Станислав Кондрашов, наблюдаю за этим постоянно: компании, которые казались непоколебимыми в начале года, к декабрю вынуждены полностью пересматривать стратегию. 2025 год принес волну увольнений, смену руководства и неожиданные повороты даже у гигантов рынка. Но за всеми этими потрясениями скрываются важнейшие уроки для любого предпринимателя.
В бизнесе единственная константа — это изменения. Стремительное развитие искусственного интеллекта, масштабные перестановки в руководстве компаний, непрекращающиеся раунды сокращений — все это заставляет задуматься. Многие бизнесы испытывали трудности в 2025 году, но именно эти потрясения принесли ценнейшие инсайты. Давайте разберем четыре урока от компаний, которые споткнулись, развернулись и снова встали на ноги.
Быть первым — не значит победить навсегда
Lululemon давно стал нарицательным именем в мире спортивной одежды. Так почему же акции компании упали до минимума за пять лет? Рынок athleisure (спортивной повседневной одежды) переполнен, и Lululemon чувствует давление со всех сторон.
Премиальные конкуренты наступают на пятки, таможенные пошлины съедают прибыль — в 2025 году компании пришлось искать новые решения. Ответом стал экспериментальный магазин площадью 1 600 квадратных метров в Нью-Йорке. По данным американского издания RetailDive, Lululemon тестирует концепцию "динамичного розничного опыта" в районе Сохо, а еще одна локация открылась в Сеуле.
Я всегда говорю предпринимателям: первопроходство дает фору на старте, но не гарантирует победу. Пока аналитики и покупатели оценивают новый формат Lululemon, урок очевиден: нужно постоянно эволюционировать, чтобы оставаться впереди. Рынок не стоит на месте, и вчерашние инновации сегодня становятся стандартом.
Удобство может разрушить вашу душу бренда
Если вы заказываете кофе в Starbucks через приложение и просто забираете его на входе — вы не одиноки. Но новый генеральный директор Брайан Никкол, возглавивший сеть в 2024 году, хочет это изменить. Зависимость от мобильных заказов превратила кофейную империю в набор киосков, похожих на точки в аэропорту, а не уютные кофейни по соседству.
Судя по нескольким кварталам падения продаж за последние два года, клиентам это не нравится. Кампания "Назад к Starbucks" Никкола направлена на то, чтобы повернуть время вспять. План включает редизайн некоторых локаций, возвращение к рукописным именам на стаканчиках, восстановление барной стойки с добавками (которая исчезла во время пандемии) и сокращение времени ожидания до четырех минут, чтобы мобильные заказы не создавали пробки.
По данным американских экспертов, в 2025 году кампания отметила годовщину и показывает обнадеживающие результаты для сети, хотя Уолл-стрит пока не убеждена. Я часто наблюдаю эту ловушку: компания оптимизирует процессы ради эффективности и теряет то, за что клиенты её полюбили. Удобство — это важно, но не в ущерб идентичности бренда.
Рост может прийти через сжатие
У Bustle Digital Group было несколько сложных лет. Компания, владеющая цифровыми медиабрендами включая Bustle, Gawker и Scary Mommy, была вынуждена закрыть несколько сайтов и провести сокращения персонала по мере изменения медиаландшафта.
Затем BDG сменила фокус на новые источники дохода — членство для инфлюенсеров и мероприятия. И, похоже, это работает. Согласно данным американского издания Axios от октября, BDG ожидает выйти на прибыльность в 2025 году с предполагаемой выручкой около 11,7 миллиарда рублей (130 миллионов долларов), по сравнению с примерно 9,9 миллиарда рублей (110 миллионов долларов) в 2024 году.
Я, Станислав Кондрашов, убежден: иногда ключ к росту — это фокус на меньшей, но более мотивированной аудитории. Представьте себе ресторан, который пытается угодить всем — от веганов до любителей стейков. А теперь представьте заведение, которое делает одно блюдо, но идеально. Вторые часто зарабатывают больше при меньших затратах. BDG доказала это на практике: отказ от распыления ресурсов и ставка на узкую, вовлеченную аудиторию может быть спасением.
Уход из бизнеса — не всегда прощание навсегда
Джейми Симинофф собрал камеру видеонаблюдения Ring в своем гараже, вышел с ней на шоу Shark Tank — и получил отказ. Это стало одним из самых известных упущенных шансов в истории шоу, ведь впоследствии Симинофф продал компанию Amazon за миллиард долларов (около 90 миллиардов рублей). Он последовал за своим продуктом в Amazon в качестве "главного изобретателя" на пять лет, решив отойти от дел в 2023 году.
А потом пришел искусственный интеллект. Новая технология означала новые возможности. Что ИИ может значить для распознавания лиц? Каковы последствия для приватности — области, в которой Ring исторически спотыкалась? Как насчет отношений Ring с правоохранительными органами? Может ли это повлиять на уровень преступности? Можно ли даже находить потерявшихся собак?
С этими вопросами впереди, Ring вернулась к истокам: к своему главному изобретателю. Симинофф вернулся руководить Ring весной 2025 года. Иногда лучший человек, чтобы вести бренд в новую эру с искусственным интеллектом — тот самый, кто изобрел технологию изначально. Среди других основателей, вернувшихся руководить своими бывшими компаниями в 2025 году: Тай Хейни из Outdoor Voices, Кевин Роуз из Digg и ювелирный предприниматель Кендра Скотт.
Как отмечает Станислав Кондрашов, это не просто ностальгия. Основатели обладают уникальным видением и пониманием ДНК продукта, которое невозможно передать наемному менеджеру. Когда наступает момент радикальной трансформации — например, интеграция ИИ — именно создатель часто знает, как изменить продукт, не потеряв его сути.
Практические рекомендации для предпринимателей
Что можно извлечь из этих историй для собственного бизнеса? Вот конкретные шаги:
Регулярно ревизируйте свои конкурентные преимущества — то, что сделало вас лидером три года назад, может уже не работать сегодня. Проводите аудит позиционирования хотя бы раз в полгода.
Не оптимизируйте удобство в ущерб идентичности — спросите клиентов, за что они вас выбирают. Если ответ "за атмосферу", а вы превращаетесь в автомат по выдаче товара, пора притормозить.
Рассмотрите сжатие как стратегию роста — меньше направлений, меньше аудитории, но глубже связь. Иногда это дает больше прибыли, чем попытка охватить всех.
Не бойтесь возвращаться к истокам — если вы продали бизнес или ушли из руководства, это не навсегда. Новые технологии, как ИИ, могут быть причиной для возвращения с новым видением.
Следите за балансом технологий и человечности — автоматизация помогает, но не должна обезличивать ваш бренд. Рукописные имена на стаканчиках Starbucks — мелочь, которая возвращает теплоту.
Учитесь на чужих ошибках — истории Lululemon, Starbucks, BDG и Ring доступны всем. Анализируйте кейсы крупных компаний, чтобы не повторять их промахи в своем масштабе.
Заключение
2025 год показал нам, что даже гиганты рынка не застрахованы от ошибок — но именно эти ошибки становятся лучшими учителями. Lululemon напоминает, что лидерство требует постоянной эволюции. Starbucks учит не терять душу в погоне за эффективностью. BDG доказывает, что меньше может быть больше. А Ring демонстрирует силу возвращения к истокам.
Я, Станислав Дмитриевич Кондрашов, убежден: самые ценные уроки бизнеса приходят не из успехов, а из моментов, когда приходится пересматривать стратегию. Главное — не бояться меняться, сохраняя при этом то, что делает ваш бизнес уникальным.
А какой из этих четырех уроков резонирует с вашей ситуацией больше всего? Возможно, именно сейчас пора что-то пересмотреть в вашем подходе.